Twitter的窘境：廣告是把雙刃劍 令人又愛又恨
廣告對Twitter來說是把雙刃劍
社交網站Twitter，最近對圖片和視頻展示的方式進行了調整，如此一來，在電腦或移動設備上瀏覽tweet就變得讓人又驚又怒。Twitter對此次調整，可以說，凸顯了其在建立一個大家所愛的服務和取悅華爾街這兩件事上的左右為難。
上周初，就在Twitter公布IPO（首次公開募股）區(qū)間價格之前幾天，這家社交網站調整了一貫以文字為基礎的模式，突出了微博中的視覺媒體內容。
通過設置，Twitter圖片和Vine視頻預覽都將出現(xiàn)在用戶的tweet下面。也就是說，所有包含圖片和視頻的tweet，在默認情況下，都可以對圖片和視頻進行預覽，并會在用戶的時間軸中有所體現(xiàn)。
此前，同樣的多元媒體內容是不會再主要信息流中顯示出來的。Twitter此次調整，增加了其與另一家熱門社交網絡Facebook之間的相似度。
標普資本智商公司(S&P Capital IQ)分析師斯科特·凱斯勒(Scott Kessler)表示，“事實上，Twitter現(xiàn)在走的是Facebook的老路。他們認為，時間軸對媒體內容更加有利，互動性和感官性都會增強?！?/p>
諷刺的是，幾個月之前，F(xiàn)acebook效仿Twitter，增加了主題標簽功能，好讓其社交網站能夠更緊密地與突發(fā)新聞和實事動態(tài)聯(lián)系在一起。
Twitter的Facebook式元素意味深遠。Twitter現(xiàn)在距離盈利還有很長一段路要走。今年前9個月，Twitter營收4.22億美元，但凈虧損卻達到1.32億美元。很明顯，Twitter若想實現(xiàn)盈利，就必須要先解決一些問題，其中之一就是讓網民和廣告商們去擁護一個有時會令人感到有些費解的網站和其獨特的慣例。
令人熟悉的照片和視頻流確實能夠讓人們適應Twitter的模式，并帶來更多廣告影響力。但是，具有Facebook特色的視覺添加，會讓Twitter與那些欣賞Twitter特立獨行的用戶漸行漸遠。
Twitter全新的圖片預覽時結構，又體現(xiàn)出了Facebook的另一個特點：現(xiàn)在已無法躲開那些配有圖像的廣告。更糟糕的是，Twitter廣告現(xiàn)在就像是橫幅廣告，廣告會直接在桌面和移動設備的信息流中彈出，而不是出現(xiàn)在網頁的右邊框。
但是，品牌吸引力就是，一家公司能夠出錢，向更多的受眾推廣一條tweet，并利用一個嵌入式圖片增加影響力。比如維多利亞的秘密，該品牌最近就推出了一條附有圖片的推廣微博，圖片中的模特衣著暴露，而之前，若不點擊查看，用戶是無法看到圖片內容的，而現(xiàn)在，這些圖片就赤裸裸的出現(xiàn)在了時間軸上。
策略顧問公司奧特米特集團(Altimeter Group)媒體分析師瑞貝卡·勒布（Rebecca Lieb）表示，“這可以說完美的詮釋了一條廣告既招人愛也招人恨這點。這不只是侵入性大篇幅模式，還有關于題材，這些內容或許會對那些不喜歡廣告出現(xiàn)在工作用電腦的用戶，造成困擾，讓他們陷入令人尷尬的境地?！?/p>
為了增加營收，廣告不會是Twitter時間軸上出現(xiàn)的最后一個不速之客。Twitter可能會辯解稱，視覺廣告的負面影響，可以借由將圖片嵌入信息流的其他益處而抵消掉。比方說，滿屏滿屏的萬圣節(jié)圖片讓網絡成了許多用戶享受視覺盛宴的地方。而且，如果不想要看到其他內容，用戶可以選擇關閉該項功能。
一個讓用戶喜愛的服務和迎合華爾街的期望，這不只是Twitter頭疼，F(xiàn)acebook對此更是司空見慣。Facebook的規(guī)模是Twitter的五倍多，似乎其已經找到了一個臨時的平衡點。
Twitter通過測算千次微博時間軸瀏覽的廣告收入來評估其服務的價值。Twitter現(xiàn)在不僅虧損，而且活躍用戶數(shù)增長也在放緩，對這樣一個企業(yè)來說，更令其頭疼的是每用戶總時間軸瀏覽次數(shù)似乎正在降低。
凱斯勒在其Twitter上市前報告中曾寫道，“2013年，Twitter的時間軸瀏覽增長環(huán)比大幅下滑，第一季度為92%，第二季度降至69%，第三季度則降至50%。另外，我們認為值得注意的是，2012年第二季度和第三季度的每用戶時間軸瀏覽增長環(huán)比放緩，而2013年第三季度則是實際上是減少了?！?/p>
要想提升時間軸瀏覽數(shù)量，Twitter就需要讓信息流變的更具有吸引力，能夠吸引到更多用戶。凱斯勒表示，Twitter需要具備更強的普遍吸引力，這對該公司來說更有意義，哪怕這意味著得繼續(xù)仿效Facebook，以及承受煩人的廣告所帶來的風險。
說白了，Twitter的用戶和廣告商才具有最后的發(fā)言權。如果Twitter想要行其所好，那么就讓具有發(fā)言權的人來決定圖片和視頻的展示方式。
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