4大趨勢(shì)教你玩轉(zhuǎn)社交廣告
對(duì)于廣告主而言，F(xiàn)acebook的高速增長(zhǎng)和海量的用戶(hù)規(guī)模意味著創(chuàng)建品牌認(rèn)知和獲得收入的巨大機(jī)會(huì)。品牌必須要到用戶(hù)花費(fèi)時(shí)間最多的地方去，很明顯用戶(hù)在Facebook上面花費(fèi)的時(shí)間最多。好消息是通過(guò)使用Facebook以及第三方的廣告管理工具可以實(shí)現(xiàn)觸達(dá)高參與用戶(hù)的目標(biāo)。廣告主不僅可以將合適的信息傳達(dá)給正確的用戶(hù)，而且可以與忠誠(chéng)用戶(hù)建立持續(xù)的關(guān)系。
4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)趨勢(shì)如下：
1、廣告主將信息流廣告視為原生廣告的重要平臺(tái)
信息流已經(jīng)成為用戶(hù)注意力和互動(dòng)程度最集中的媒體形式，為廣告主提供了巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。考慮到Feeds廣告的優(yōu)異表現(xiàn)，廣告主應(yīng)該優(yōu)化他們的素材在用戶(hù)內(nèi)容流中的表現(xiàn)，在手機(jī)上這點(diǎn)尤為關(guān)鍵，畢竟Feeds廣告是目前唯一能找到的跟手機(jī)結(jié)合最完美的廣告形式。
對(duì)廣告主而言，原生廣告的策略應(yīng)該把握三點(diǎn)：
分配至少一半的預(yù)算到Feeds廣告。Feeds廣告的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)移動(dòng)用戶(hù)的觸達(dá)和參與度高，可以配合高曝光量的右側(cè)廣告來(lái)進(jìn)行，利用好Unpublished和Existing Page Post Ads:Unpublished可以讓你將充斥著廣告信息的內(nèi)容發(fā)布到頁(yè)面右側(cè)，而不是信息流的中心，避免你對(duì)你的粉絲形成太多的干擾，而將真正對(duì)粉絲重要的信息才發(fā)布至內(nèi)容的中心。
2、Facebook用戶(hù)已經(jīng)擁抱未來(lái)的移動(dòng)媒體
智能手機(jī)的發(fā)展速度超過(guò)人類(lèi)歷史上以往任何消費(fèi)用戶(hù)技術(shù)，根據(jù)Nilesen，61%的美國(guó)手機(jī)用戶(hù)擁有智能手機(jī)。2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)Facebook移動(dòng)用戶(hù)的高速增長(zhǎng)，為廣告主帶來(lái)新的機(jī)遇。在2013年Q3的財(cái)報(bào)中，F(xiàn)acebook表示74%的用戶(hù)使用該平臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用。只使用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)Facebook的用戶(hù)環(huán)比也增長(zhǎng)了19%。2013年Q3，F(xiàn)acebook移動(dòng)月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到8.74億，同比增長(zhǎng)45%。
為了響應(yīng)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)APP的偏好，2013年Facebook針對(duì)廣告行業(yè)推出移動(dòng)APP廣告解決方案。根據(jù)Venture Beat，移動(dòng)APP市場(chǎng)在現(xiàn)在到2017年間將增長(zhǎng)257%到超過(guò)2千億APP。Facebook最廣被采用的移動(dòng)廣告方案是移動(dòng)APP廣告，這類(lèi)廣告主要幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和使用新的，相關(guān)和有興趣的APP。因?yàn)橛凶銐虻陌惭b成本優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)APP廣告很快很為廣告主拓展移動(dòng)市場(chǎng)的最有效的方式。通過(guò)與Custom Audiences and / or Partner Categories定向手段的結(jié)合，廣告主還可以基于用戶(hù)線上和線下的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)定向Facebook用戶(hù)，引導(dǎo)他們使用移動(dòng)APP。Facebook應(yīng)用廣告是廣告有效獲取APP下降，APP體驗(yàn)和規(guī)模化移動(dòng)銷(xiāo)售的好手段
隨著移動(dòng)用戶(hù)和PC用戶(hù)行為日漸分明，F(xiàn)acebook的廣告也開(kāi)始針對(duì)不同設(shè)備的用戶(hù)指定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。其中一個(gè)主要的策略是將PC和移動(dòng)用戶(hù)分開(kāi)對(duì)待，而不是采用通用的策略。Marin的數(shù)據(jù)顯示2013年Q3移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃的數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了45%。移動(dòng)信息流廣告的表現(xiàn)也明顯好于PC信息流廣告，CTR高187%，CPC低22%，但是隨著移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，預(yù)計(jì)CPC的價(jià)格將會(huì)隨之上升。
應(yīng)對(duì)移動(dòng)用戶(hù)，F(xiàn)acebook廣告主的策略應(yīng)該：
移動(dòng)廣告和PC廣告計(jì)劃分開(kāi)對(duì)待：當(dāng)然somtimes你可以整合營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮移動(dòng)APP廣告的優(yōu)勢(shì)：在手機(jī)上你重要的資產(chǎn)是APP，跟在PC上重要的資源是網(wǎng)站一樣的道理，確保你的移動(dòng)推廣計(jì)劃符合移動(dòng)用戶(hù)行為：是在家還是在外面，是否在WIFI下上網(wǎng)?
3、Facebook用戶(hù)更愿意與先前有過(guò)交流的品牌做生意
Facebook以了解用戶(hù)著稱(chēng)，為廣告主提供了一系列的人群屬性定向選擇。但人群屬性也有兩大不足：一個(gè)是依賴(lài)于用戶(hù)填寫(xiě)的個(gè)人屬性信息，如果用戶(hù)虛報(bào)或不填寫(xiě)就會(huì)比較麻煩;二來(lái)人口屬性并非對(duì)所有廣告主而言是重要的選擇人群的方法。
對(duì)此Facebook引入了Custom Audiences，可以根據(jù)用戶(hù)的瀏覽記錄和購(gòu)買(mǎi)記錄來(lái)選擇用戶(hù)，推送廣告。Custom Audiences可以讓廣告主基于Facebook提供的用戶(hù)興趣數(shù)據(jù)，以及廣告主自身掌握的用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)定向，可以幫助廣告主更好定向到目標(biāo)興趣人群
對(duì)廣告主而言，發(fā)揮好Facebook的這些優(yōu)勢(shì)需要：
培育網(wǎng)站銷(xiāo)售線索：通過(guò)CRM系統(tǒng)收集諸如電郵、Facebook帳號(hào)等可以與Facebook的定向?qū)拥挠脩?hù)信息，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通和營(yíng)銷(xiāo)。重定向那些放棄購(gòu)物籃的用戶(hù)：FBX已經(jīng)成為用戶(hù)再營(yíng)銷(xiāo)的利器，觸達(dá)現(xiàn)有客戶(hù)的好友：從而實(shí)現(xiàn)對(duì)你潛在客戶(hù)的放大。對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，收集QQ號(hào)和手機(jī)號(hào)對(duì)于再營(yíng)銷(xiāo)的意義可能尤其大。
4、Facebook用戶(hù)更喜歡擁抱新鮮創(chuàng)意
隨著廣告主數(shù)量的增加競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告的創(chuàng)意在奪得用戶(hù)眼球，脫穎而出中的作用顯得越來(lái)越重要。如果你的創(chuàng)意老掉牙，素材陳舊，就等著被用戶(hù)和廣告算法拋棄吧。
優(yōu)秀的Facebook廣告主平均2-3天更換一批素材，有時(shí)候更換素材的頻率在小時(shí)級(jí)別。根據(jù)Marin的數(shù)據(jù)，41%的廣告將CTR的變化作為素材更換的依據(jù)，廣告主相信CTR的下降將意味著曝光量的進(jìn)一步萎縮。因?yàn)镕acebook會(huì)打壓低點(diǎn)擊率的廣告素材。
第二種保持曝光穩(wěn)定的方式是多素材輪播，35%的廣告主會(huì)使用Facebook提供的輪播選項(xiàng)采用輪播策略的推廣計(jì)劃往往也帶來(lái)更好的效果，可見(jiàn)核心的問(wèn)題是你的素材要好要新要多
對(duì)于素材，廣告主應(yīng)該采取的策略是：
實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳達(dá)正確：首先廣告主的廣告素材應(yīng)該符合Facebook最佳的設(shè)計(jì)實(shí)踐。文字應(yīng)該在90個(gè)字符以?xún)?nèi)，謹(jǐn)慎選擇圖像。對(duì)于頁(yè)面中的廣告，文章應(yīng)該只占廣告的20%，并包括諸如網(wǎng)站鏈接等社交場(chǎng)景信息以提高轉(zhuǎn)化率
進(jìn)行持續(xù)分析以為素材優(yōu)化提供信息：同樣一個(gè)素材對(duì)用戶(hù)展示1-5次就足夠了，千萬(wàn)不要超過(guò)10次，通過(guò)分析各種指標(biāo)之間的關(guān)系，廣告主就能摸索到適合自身用戶(hù)的一些素材和投放控制的方法
利用自動(dòng)化的創(chuàng)意優(yōu)選輪播去提升廣告表現(xiàn)：通過(guò)提供不同表現(xiàn)方式的素材，讓系統(tǒng)自動(dòng)挑選和決定最優(yōu)選擇。
